استاندارد سیستم مدیریت ارزشگذاری نام تجاری (برند) - ISO 10668

در سال های اخیر، اهمیت نقش دارایی های نامشهود در اثربخشی فعالیت ها، خلق و بقای عملکرد مالی کسب و کارها در سطح صنایع مختلف بر همگان آشکار شده است. شناخت این نقش، نیاز سازمان ها به ارزیابی وضعیت برند خود و مقایسه آن با سایر رقبا را تقویت کرده و ضرورت سنجش ارزش آن با بهره گیری از جدیدترین شیوه ها و ابزارهای کیفی و کمی را یادآوری کرده است. دستیابی به مزیت رقابتی در دنیای امروز، تنها با تکیه بر ویژگی های کارکردی محصولات و خدمات حاصل نمی شود، بلکه در عصر حاضر، برند مهم ترین عامل متمایزکننده یک شرکت تجاری  از رقبا است. اگرچه رویکردهای ارزشیابی برند در سطح جهان متفاوت است، لیکن تنها متدولوژی ها و ابزارهای معدودی قادرند با بررسی محیط پیرامون سازمان، تکیه بر نگرش برون به درون سازمانی و بهره مندی از شیوه های تحقیقاتی و اجرایی منسجم و هدفمند، داده های صحیحی را در خصوص وضعیت پویای بازار جمع آوری کرده و با تحلیل اکوسیستم تقاضای هر برند، وضعیت آن را به لحاظ مالی ارزیابی کنند.

    برای سالیان متمادی، دارایی های مشهود مانند دارایی های مالی، سرمایه های اختصاص داده شده برای تولید، زمین و ساختمان به عنوان مهم ترین منابع در کسب و کار به شمار می رفتند. پس از مدتی مشخص گردید که نوع دیگری از دارایی ها نیز وجود دارند که ناملموس و نامشهود می باشند ولی روشی برای ارزشگذاری آنها در دست نبود. در حال حاضر نیز بیشتر روش های ارزیابی میزان عملکرد و سودآوری در فعالیتهای تجاری بر شاخص هایی مانند نرخ بازگشت سرمایه متمرکز بوده و ارزشهای ناملموس در رویه های حسابداری مانند ترازنامه و صورت سود و زیان در نظر گرفته نمی شوند. این به معنی قصور مدیریت در درک اهمیت دارایی های نامشهود نیست، چرا که همیشه برندها، فناوری، حق امتیازهای مختلف و کارکنان به عنوان عامل اساسی کسب موفقیت در شرکت های مختلف مورد پذیرش قرار گرفته و اهمیت آنها به طور مستمر مورد تاکید و تایید قرار گرفته است، ولی کمتر مورد ارزیابی و ارزشگذاری قرار گرفته اند.

ارزیابی وضعیت و ارزش برند، نشان دهنده نقاط قوت و ضعف آن در مقایسه با رقبا است. برند مهمترین عامل متمایز کننده یک شرکت تجاری از رقبا است. عموما ارزیابی عملکرد برند مبتنی بر معیارهای مالی مانند نرخ بازگشت برند (که دلالت بر قدرت برند در کسب درآمد دارد)، نرخ بازگشت فروش، سهم برند از بازار و ارزش واقعی برند است. ولی اتکای صرف به معیارهای مالی می تواند نتایج گمراه کننده ای برای استراتژیست های سازمان در پی داشته باشد. بنابراین لازم است سایر معیارهای موثر بر قدرت و ارزش برند نیز در ارزیابی های مربوط مد نظر قرار گیرند. این معیارها به طور کلی عبارتند از شاخص های عملکردی، ادراکی و روان شناختی. در این ترجمه تلاش گردیده است روش های ارزشگذاری برند براساس استاندارد بین المللی ISO10668:2010 وبا لحاظ نمودن دیدگاه های مدیریتی تشریح گردد. امید است تلاش انجام گردیده گامی کوچک در راستای بهبود سیستم ارزشگذاری برند در سازمانها وبنگاههای اقتصادی باشد.

برخی از بندهای اصلی استاندارد مدیریت و ارزشگذاری نام تجاری (برند)

6- ورودی‏های ضروری ارزش گذاری

6-1- داده های مالی و مرتبط با بازار

برای ارزیابی ابعاد و گرایش بازاری که برند در آن فعالیت می کند ارزیاب می بایست به بازنگری انتقادی حجم بازار، ارزش، حاشیه سود و کانالهای فعلی و پیش بینی شده بپردازد. ارزیاب باید از انعکاس نتایج این تحلیل در پیش بینی صورت گرفته اطمینان حاصل نماید.

6-2- جنبه های رفتاری

6-2-1- رابطه با جنبه های مالی

برای ارزیابی ارزش برند، تحلیل مالی می‏بایست در برگیرنده تحلیل جنبه‏های رفتاری برند در ارتباط با افراد ذینفع باشد. 

در زمان استفاده از رویکرد درآمد، تحلیل جنبه‏های رفتاری برند برای تعیین سهم مالی قابل استناد به آن و برای ارزیابی ریسک مربوط به برند در زمان تعیین نرخ تنزیل لازم می باشد.

در هنگام استفاده از رویکرد بازار، تحلیل رفتاری جنبه‏های یک برند برای تعیین ضرایب مناسب لازم است .

در هنگام استفاده از رویکرد هزینه، تجزیه و تحلیل جنبه‏های رفتاری برای تعیین هزینه ایجاد یک برند با بهره مندی معادل باید صورت پذیرد.

6-2-2- ملاحظات عمومی

ارزش گذاری برند باید مستقیما به راه های ارزش آفرینی برند بپردازد و تمام مزایای اقتصادی حاصل از کارکردهای برند در راستای زمینه کسب وکار را مد نظر قراردهد.

تذکر : بخش اصلی ارزش برند در معنی (مفهوم) دارایی در نزد سهامداران نهفته است. معانی مربوطه می تواند به استفاده از برند برای مقاصد مختلف محدود شده و یا از آن فراتر رود.

عواید اقتصادی مختلفی از قبیل موارد ذیل از یک برند حاصل می شوند:

الف- برند باعث شناخت بهتر و تبادل بهتر پیامهای ارتباطی گشته و بنابراین باعث افزایش کارایی در ارتباطات می شود. کارایی در ارتباطات به سودآوری کسب و کار (شرکت) دارای برند کمک می کند.

ب- برند به تمایز محصول و خدمات کمک می کند که وقتی این تمایز مناسب باشد تاثیر مثبتی بر رفتار خرید مشتری می گذارد. تمایز صحیح منجر به ایجاد برتری می شود که در نهایت به رشد مالی منجر خواهد شد.

پ- برند به جذب یا ابقای مشتریان و در نتیجه به دوام شرکت کمک می کند. برندها تضمین کننده تقاضا در آینده هستند و در نتیجه ریسک های عملیاتی شرکت را کاهش می دهند .

6-2-4- قدرت برند

به منظور برآورد میزان حجم فروش، درآمد و ریسک‏ها در آینده باید در میان گروه‏های ذینفع مرتبط تجزیه و تحلیل قدرت برند صورت گرفته و در ارزیابی منعکس شود .

تذکر 1 : معیارهایی که معمولاً برای درک قدرت برند استفاده می‏شوند شامل آگاهی، ویژگی‏های استنباطی، دانش، گرایش و تعهد می‏باشد.

تذکر 2 : کیفیت و کمیت داده های مربوط به قدرت برند که برای ارزش گذاری موجود می باشند از برندی به برند دیگر کاملا متفاوت است.

تذکر 3 : قدرت برند ممکن است کاملا تحت تاثیر تغییرات در رفتار مصرف کننده و روندها، سرمایه گذاری بر روی برند، فعالیت رقابتی و برنامه های حمایتی از نشان های تجاری باشد.

6-2-5- تاثیر بر روی تقاضا

هر ارزش گذاری برند باید شامل ارتباط برند با محیط بازار خود باشد. برند تشریح کننده نفوذی است که بر تصمیم خرید در گروه هدف بازار مربوطه می گذارد. استفاده از داده های ارتباط برند با بازار مرتبط، تعیین می کند ارزش برند چه مقدار از ارزش کل را تشکیل می دهد.

تذکر : این اطلاعات نشان می‏دهد که چه مقدار از جریان نقدینگی کل به برند مربوط می‏شود.

ارتباط با برند را هم در ارتباط با وضعیت جاری و هم وضعیت آینده برند باید در نظر گرفت. بنابراین برآوردهایی از تغییرات (رشد یا افت) در ارتباط با برند در آینده در بازار یا بخش مورد بررسی باید در ارزیابی وجود داشته باشد.

6-3- جنبه های قانونی

6-3-1- ارزیابی حمایت قانونی

در ارزیابی، میزان حمایت‏های قانونی از برند باید برآورد شود و موارد زیر مشخص گردد:

-        هر کدام از حقوق قانونی که از برند حمایت می‏کنند

-        مالک قانونی هر کدام از آن حقوق قانونی

-        پارامترهای قانونی که تاثیر منفی یا مثبتی بر ارزش برند می‏گذارند

تذکر 1: یک بخش مهم از ارزش‏گذاری برند ارزیابی حمایت قانونی است که در محکمه‏های قضایی مرتبط از برند می‏شود. حمایت قانونی باعث اطلاع‏رسانی ارزش برند می‏گردد زیرا اجازه می‏دهد که مالک برند از سیستم‏های رسمی قانونی استفاده کرده و اشخاص دیگر را از استفاده از آن منع نموده و انحصار به وجود آورد.

تذکر 2: حقوق قانونی که برای حمایت جنبه‏های یک برند وجود دارد بین سیستم‏های قانونی فرق می‏کند. با برخی استثنائات کوچک (مانند سیستم علامت تجاری اتحادیه اروپا)، حقوق قانونی که از برند حمایت می‏کند تنها در سطح ملی وجود دارد .

6-3-2- حقوق قانونی که باید ارزش گذاری شوند

6-3-2-1- کلیات

یک تجزیه و تحلیل در قالب قوانین داخلی باید به عنوان یک جزء ضروری در ارزش‏گذاری برند وجود داشته باشد.

حقوق قانونی مرتبط با برند و مالکیت برند باید مشخص شوند.

تذکر: به طور عمومی مهمترین شکل از حمایت قانونی، علامت‏های تجاری ثبت شده هستند. البته دیگر حقوق قانونی نیز ممکن است وجود داشته باشند که از جنبه های برند حمایت می‏کنند. مثال‏هایی از این دست عبارتند از حقوق حمایت از علامت های تجاری ثبت نشده بر مبنای استفاده، حقوق حمایت از طراحی های ثبت شده و ثبت نشده، حقوق حمایت از کارهای دارای کپی رایت و حقوق جلوگیری از رفتار ناجونمردانه، فریبنده یا ضد رقابت. چنین نیست که همه این حقوق قانونی در تمام بازارها کاربرد داشته باشند و دیگر قوانین ملی نیز علاوه بر این مثال‏ها وجود دارد.

6-3-2-2- مالکیت

حقوق قانونی تنها می‏بایست به مالک تخصیص داده شوند.

6-3-2-3- تعیین حقوق قانونی

حقوق قانونی باید مطابق قوانین مرتبط ملی و منطقه ای تعیین شوند.

تذکر: یک حق قانونی از طریق ثبت، کاربری یا قانونگذاری پدید می‏آید. حقوق قانونی یا به صورت یک حق قانونی منحصر به فرد یا به صورت مجموعه‏ای از حقوق قانونی وجود دارند.

6-3-2-4- حقوق قانونی از طریق ثبت

حقوق قانونی باید از لحاظ علامت(ها)، کالا(ها)/خدمات و قلمرو(ها) مطابق با موارد مندرج در سند ثبتی تعریف گردند. 

6-3-2-5- حقوق قانونی یا حقوق بالقوه قانونی یا هر دو که از طریق استفاده به دست می آید

حقوق اکتسابی بواسطه کاربری باید از سوی ارزیاب با درنظر گرفتن قلمروی کاربری و به رسمیت شناخته شدن بازار بر مبنای قانون ملی و منطقه‏ای مربوطه به علاوه الزامات بند 6.3.2.2.2  تعریف گردند.

6-3-3- پارامترهای قانونی موثر بر ارزش برند

ارزیابی باید تمام پارامترهای قانونی که به طور منفی یا مثبت بر ارزش برند موثرند را در نظر بگیرد شامل :

الف- تمایز

ب- دامنه کاربرد /دامنه ثبت ( قلمرو، کالا یا خدمات)

پ- میزان استفاده

ت- شهرت/ میزان شناخته شده بودن برند

ث- ریسک ابطال، اولویت، کاهش توان و توانایی و /یا تمایل مالک برای به اجرا گذاشتن حقوق قانونی

تذکر 1: پارامترهای قانونی به تطابق میان حقوق قانونی برند و بازاری که در آن کار می کند بستگی دارند. این پارامترها تعریف کننده روابط بین حقوق قانونی و استنباط بازار هستند.

تذکر 2: حقوق شخص ثالث می تواند بر کاربرد مورد انتظار فعلی از برند و در نتیجه ارزش آن تاثیر بگذارد.

7- گزارش‏دهی

هر گزارش‏دهی برند باید به وضوح موارد زیر را دربرگیرد:

الف- موقعیت و وضعیت ارزیاب

ب- هدف ارزش‏گذاری

پ- شناسایی برند مورد بحث

ت- دارایی‏های مرتبط با برندی که ارزش گذاری شده‏اند

ث- مخاطبین یا شنوندگان مورد خطاب

ج- فرضیه ارزش

چ- رویکردها و روشهای مورد استفاده

ح- تاریخ ارزش‏گذاری

خ- تاریخ ارزش

د- نتیجه ارزش‏گذاری مالی برند

ذ- منابع داده مورد استفاده

ر- بررسی حقوق قانونی جنبه های رفتاری و تجزیه و تحلیل مالی

ز- فرضیات و حساسیت‏های اساسی

ژ- محدودیت‏ها

8- استقلال

ارزیاب باید قضاوت دقیق و حرفه‏ای انجام دهد تا استقلال و بی‏طرفی در دستیابی به نظر درباره ارزش‏یابی را حفظ نماید.

تحقیق و توسعه شرکت BRS

تهران سعادت آباد خیابان سپیدار پلاک ۱۰

تلفن : [phone]

www.BRSMENA.com

www.BRS.ir

#ایزو #استاندارد #مدیریت #ممیزی #مشاوره #سیستم_کیفیت #ایزو۹۰۰۱ #ایزو۲۲۰۰۰ #ایزو۴۵۰۰۱ #ایزو۱۴۰۰۱#استاندارد 

ممیزی، شرکت ایزو، شرکت معتبر استاندارد، اداره استاندارد ، شرکت استاندارد ، شرکت معتبر ایزو، شرکت بیکران ، صدور گواهینامه ، ایزو ۲۲۰۰۰ ، ایزو ۴۵۰۰۱ ، ایزو ۱۴۰۰۱ ، ایزو ۹۰۰۱ ، صدور از مرجع ناسی ، صدور گواهینامه معتبر، ایزو 10668 ، سیستم 10668، استاندارد برند ، ایزو برند ، سیستم ارزشگذاری برند ، مدیریت برند ، هویت برند ، برند 10668

منبع : 

http://iso-iran.ir/new/?p=871